21 Feb

Ormai la macchina organizzativa per le Olimpiadi Invernali che si terranno in Italia nel 2026 a Milano e Cortina è partita, e tra le varie questioni prioritarie c’è il problema dell’Ambush Marketing.

L’espressione inglese sarebbe stata coniata dal marketing strategist Jerry Welsh, nel 1980, e da allora viene utilizzata per identificare quel fenomeno di associazione indebita, dunque non autorizzata, di un brand a un evento mediatico. Di norma, durante una manifestazione, sportiva e non, per accreditarsi come sponsor ufficiale dell’evento i brand devono, innanzitutto, realizzare un’intesa ufficiale, fare degli investimenti e affidarsi a procedimenti spesso onerosi. Tuttavia, è capitato spesso che altri marchi abbiano escogitato manovre alternative, molte volte non convenzionali e da molti considerate anche scorrette dal punto di vista etico-professionale, per infilarsi nel business e ottenere visibilità senza passare attraverso l’iter burocratico per divenire sponsor ufficiali.

Per questo motivo l’attuale Governo ha adottato un provvedimento volto a disciplinare il cosiddetto “ambush marketing”. Il Consiglio dei Ministri lo scorso 17 gennaio ha approvato un apposito Disegno di Legge che introduce una nuova disciplina del divieto di pubblicizzazione parassitaria. Una decisione che era da tempo nell’aria, nel tentativo di reprimere quelle condotte, da parte di operatori economici non autorizzati da regolari contratti di sponsorizzazione, poste in essere con l’obiettivo di associare surrettiziamente il proprio marchio o i propri prodotti a un qualsiasi simbolo o logo di manifestazioni sportive o fieristiche, di rilevanza nazionale o internazionale.

Lo strumento di marketing poco etico e illegale visto il disegno di legge approvato, ha delle varianti:

 “Predatory Ambushing”: quando un brand si presenta ingannevolmente come sponsor ufficiale di un evento, riferendosi ai marchi e segni dell’evento stesso.

 “Coat-tail Ambushing”: quando un brand utilizza strategie volte a inserirsi in un evento, tramite richiami indiretti, ad esempio, la distribuzione di biglietti omaggio, gadget o capi di abbigliamento, sponsorizzazione di singoli atleti o squadre.

“Insurgent Ambush”:  messa in atto di iniziative di marketing “a sorpresa” in prossimità o addirittura all’interno di un evento quali, ad esempio, il passaggio di un aeromobile pubblicitario sopra la manifestazione.

“Saturation Ambush”: quando abbiamo un’intensificazione delle attività promozionali di un competitor allo scopo di saturare tutti gli spazi pubblicitari lasciati liberi dallo sponsor ufficiale.

 

Il Comitato Olimpico Internazionale ha ritenuto di fornire una definizione di “ambush marketing”, ma anche la Fifa si è soffermata sul carattere dannoso di queste pratiche che sfruttano la notorietà di un evento molto importante, distruggendo i rapporti contrattuali di sponsorship. La Carta Olimpica afferma che il Paese ospitante i Giochi Olimpici debba adottare misure speciali per la prevenzione dell’“ambush marketing”, dotandosi di leggi ad hoc.

In occasione delle Olimpiadi Invernali di Torino 2006, è stata creata la Legge 167 del 2005 che ha recato “Misure per la tutela del simbolo olimpico in relazione allo svolgimento dei Giochi invernali”.

Sembra che l’Italia sia ormai sul punto di dotarsi di una normativa strutturale tramite l’adozione di un testo di legge riguardante la “Disciplina del divieto di pubblicizzazione parassitaria”. Il Ddl individua gli eventi nei quali il fenomeno dell’“ambush marketing” avrebbe maggiori possibilità di manifestarsi e delimita le condotte di concorrenza illecita.

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